腾讯游戏年度发布会跳出心理盲区完美升级游戏策略

新闻发布会的本质是一种营销活动，受众决定了新闻发布会的形式。这个面向大众市场、只在网上发布的产品提出了一个新的挑战:用户留存成本。通过线下活动的沉浸感和社交氛围，以及“来了”的魔力，不难留住人们。网络受众习惯于短而快的刺激和大量的干扰，他们的耐心阈值很低。他们只需要在想去的时候动一下手指。此外，此次新闻发布会预计将持续3个多小时，比大多数电影都要长。换句话说，在线活动要想成功，就必须比很多电影更有趣。吸引人才之后，下一步就是尽可能留住他们。除了复活节彩蛋和福利链接，会议还邀请了一些名人作为“npc”(注意不是客人的概念)。当然，游戏制作人只是基础，主播、评论等kol也出现过，甚至还有《拳王》制作人小田孝之、祖龙CEO李青等重量级专业人士。《英雄联盟》官方主持人于爽、知名主持人陈明、触乐网创始人朱佳音是整个“陪看陪聊”，为了迎合不同玩家的喜好，确保玩家前来、享受和回归。

这次发布会，可以看出腾讯漂亮地跳出了一个心理盲点。市场营销早就注意到营销的游戏化魅力。无论是利用游戏来推广产品，如早年诺基亚N81的“跑跑卡丁车”广告，还是利用游戏来进行营销，如超市网点采集、运动手表提供数据PK功能等，都已非常普遍。但游戏本质上是一种娱乐，人们很容易陷入认为游戏营销不再需要游戏化的陷阱，所以很少有人认为游戏营销可以游戏化。在纯线上形式的奇怪情况下，腾讯游戏发布会似乎更深入地运用了数字平台和技术，试图从玩家的感受出发，在形式广度和内容深度上真正与玩家沟通。就像过去的游戏发行一样，第一感觉是“知道一些东西”，但也仅此而已。打击的感觉，解脱的感觉，这些球员的自由十没有亲身体验的玩家很难想象他们所关心的主观感受。“知道”与“知道”之间存在着巨大的鸿沟。腾讯游戏大会的创新，正是在这一鸿沟上搭建了一座桥梁。敢于创新也善于创新，腾讯一直都是这样的风格。从2009年市场的主流还是产品广告开始，腾讯就开始了系统的品牌建设，试图将游戏行业从产品营销时代带入品牌营销时代。现在，腾讯已经开始推动产品营销和品牌营销的统一。

例如，通过直播、AR等新技术来呈现活动，旨在为“对话玩家”提供身临其境的交流场景和品牌体验，增强腾讯接近玩家的能力。在真人与游戏角色互动的过程中，通过游戏角色生动的介绍新版本、新内容，让玩家对产品有更清晰的了解，产生共鸣，潜移不化的感受腾讯游戏的品牌主张，从而实现每个分流量的流入和品牌价值的输出。因此，从方式上看，大会是腾讯的游戏品牌广告;从结果上看，大会是腾讯的效果广告。结合这两点，更有趣的是，腾讯正在寻求将“质量与效率”整合到营销活动中，既要提升品牌影响力，塑造品牌形象，又要实现大量的数据转换效果，如预订、下载等。在发布会的整个过程中，腾讯通过福利分配、强大的互动链接、精彩的内容发布等细节，持续引导玩家预订新游戏。努力得到了回报。GameLook了解到，腾讯内部管理团队对此次活动的结果和数据转换感到满意。质量和效率的整合也意味着游戏营销逐渐摆脱了一维的价值理解维度，不再是“一次性交易”。例如，购买数量只停留在购买数量中，品牌发布只停留在品牌中。在增加实际数据的过程中，也提升了品牌知名度，在树立品牌音量的同时，也实现了真正的流量转型。其实，质量与效果的融合也是品牌营销的初衷，即通过品牌建设引领用户心灵，延迟并最终促进产品销售，但腾讯的产品与效果整合，更注重品牌营销与产品营销效果的同步。

如果新闻发布会在6月27日举行，腾讯早在5月底就已经开始预热，并通过定期的爆料频繁保持用户的期待。此外，众所周知，任何大型活动都需要事先确定内容，然后通过反复排练，来控制节奏和舞台艺术，以确保最终的呈现。
一方面，腾讯的游戏发布会通过the AR绿屏，在真实场景与虚拟场景之间不断变换，甚至是虚拟与真实的结合，严格保证观众观看和参与的沉浸感，从而保证体验。腾讯则多考虑了一面，通过多轮内容审核，根据玩家的流程和情绪曲线进行编程，反复调整五个环节的设置和产品首发顺序。在这个过程中，腾讯需要大量内外不同团队的充分合作愿意付出这样的努力，其实与市场环境的整体变化不无关系。近年来，随着玩家审美情趣的提升和游戏质量标准的全面提升，游戏行业已经形成了高质量产品的共识，口碑的重要性达到了前所未有的程度。能否建立一个好的品牌已经成为适应未来市场环境的关键。毫不奇怪，行业领先者、对前瞻性趋势更为敏感的腾讯，在游戏营销方面走在了前列，专注于品牌与效果的同步。怎么拉?标准答案是创新。同时，腾讯也给出了推导过程的理解方法。一个好的品牌理念实际上是其背后的一种价值共识，它可以在内部驱动各种产品和业务，在外部表达品牌核心和传递商业观点。品牌刷新去年，腾讯游戏也形成了较强的联合力量。没有一个完整的营销体系的专业能力建设，很难在这么短的时间内筹备一个兼顾质量、创新和效益的大型活动。